Relaunch ohne Rankingverlust: so bleibt SEO stabil

Ein Relaunch fühlt sich oft wie ein Befreiungsschlag an: neues Design, neues CMS, bessere Inhalte, endlich schneller. Und dann – zwei Wochen später – brechen organische Leads ein, wichtige Landingpages sind „weg“, Google crawlt plötzlich 404er und das Marketing erklärt, warum „SEO halt dauert“. Das Problem ist selten der Relaunch an sich. Es ist die Annahme, dass Suchmaschinen den Neustart schon „verstehen werden“.

Ein Website Relaunch ohne SEO Verlust ist keine Glückssache. Es ist ein technisch sauber geplanter Umbau, bei dem Sie URLs, Inhalte, interne Verlinkung, Structured Data, Performance und Tracking so kontrollieren, dass Google keinen Grund hat, Ihre bisherige Relevanz neu zu bewerten – und Nutzer:innen keine Brüche erleben.

Warum beim Relaunch überhaupt SEO verloren geht

Google bewertet nicht „die neue Website“ als Designobjekt, sondern ein Set aus Signalen: welche URL liefert welchen Inhalt, wie schnell und stabil ist die Seite, wie klar sind Entitäten und Daten ausgezeichnet, welche interne Struktur stützt welches Thema, wie konsistent sind Canonicals, und ob Weiterleitungen eindeutig sind.

Beim Relaunch werden genau diese Signale oft gleichzeitig verändert. Neue URL-Struktur, neue Templates, neue Navigation, andere Überschriften, andere Textlängen, andere Bilder, neue JS-Komponenten, zusätzlich Cookie-Banner – und dann noch ein neues CMS. Jede Änderung für sich kann funktionieren. Die Kombination ohne Plan erzeugt aber ein Re-Ranking.

Typische Auslöser sind 404-Fehler durch fehlende Redirects, „soft 404“ durch inhaltsarme Ersatzseiten, falsche Canonicals, Indexierungsblockaden (noindex, robots.txt, Staging-Settings), eine veränderte interne Linkpower oder ein Performance-Einbruch bei Core Web Vitals. Oft kommen Tracking- und Consent-Themen dazu: Sie sehen den Einbruch zu spät oder interpretieren ihn falsch.

Die Grundregel: Erst messen, dann umbauen

Wenn Sie Rankings halten wollen, brauchen Sie vor dem ersten Design-Commit ein belastbares Bild vom Status quo. Welche Seiten bringen Sichtbarkeit, welche bringen Leads, welche ranken für Brand- und Non-Brand-Keywords, und wie ist die aktuelle technische Qualität.

Praktisch bedeutet das: Crawl der bestehenden Website, Export der wichtigsten URLs (organischer Traffic, Conversions, Backlinks, Top-Impressions/Clicks), Dokumentation der Informationsarchitektur, sowie ein Snapshot der Core Web Vitals. Dieser Baseline-Stand ist Ihr Sicherheitsnetz – und später Ihr Beweis, ob der Relaunch wirklich „besser“ geworden ist.

URL-Strategie: Stabil lassen, wo es geht

Die stabilste URL ist die, die gleich bleibt. Wenn Ihre bestehenden URLs sauber und verständlich sind, gibt es selten einen guten Grund, sie zu ändern. Ein Relaunch wird dadurch deutlich risikoärmer, weil Google keine neue Zuordnung lernen muss.

Wenn Änderungen notwendig sind (z. B. weil alte URLs kryptisch sind, doppelte Strukturen existieren oder eine neue Produktlogik eingeführt wird), dann brauchen Sie eine klare Migrationslogik: alte URL -> neue URL, immer 1:1 und thematisch passend. „Alles auf die Startseite“ ist keine Lösung, sondern ein Signalverlust.

Redirects: 301, aber richtig

301-Weiterleitungen sind das Rückgrat jeder Migration. Entscheidend ist nicht nur „dass es Redirects gibt“, sondern dass sie korrekt, vollständig und performant sind.

Achten Sie auf direkte Ketten (nicht 301 -> 301 -> 200), vermeiden Sie Loops und prüfen Sie, ob Parameter-Varianten, Slash/Non-Slash, www/Non-www und HTTP/HTTPS sauber auf eine kanonische Version führen. Jede Uneindeutigkeit kostet Crawl-Budget, erzeugt Index-Chaos und verlangsamt die Neubewertung.

Content-Migration: Nicht „neu schreiben“, sondern gezielt verbessern

Viele Relaunches verlieren SEO, weil Inhalte „schöner“ gemacht werden – und dabei Substanz verlieren. Texte werden gekürzt, Zwischenüberschriften verschwinden, interne Verlinkungen werden reduziert, oder wichtige Seiten werden zusammengelegt, weil das neue Menü schlanker wirken soll.

Wenn eine Seite bisher für ein Thema rankt, dann hat sie einen Grund dafür: Keyword-Abdeckung, Suchintention, interne Signale, Backlinks oder Nutzersignale. Beim Relaunch sollten Sie diese Relevanz nicht zufällig zerstören.

Der bessere Ansatz ist: pro wichtiger URL eine inhaltliche Zieldefinition. Was bleibt, was wird erweitert, was wird konsolidiert – und warum. Konsolidierung kann sinnvoll sein, wenn Sie mehrere schwache Seiten zu einer starken Seite zusammenführen. Dann aber mit sauberem Redirect-Plan, angepassten internen Links und einer klaren inhaltlichen Struktur.

Überschriften, Snippets, interne Links

H1/H2-Struktur ist nicht „SEO-Deko“, sondern Orientierung. Wenn Sie die Headline-Logik austauschen, ändern Sie die semantische Schwerpunktsetzung. Gleiches gilt für Title und Meta Description: Bei Relaunches werden diese oft durch Templates überschrieben oder abgeschnitten.

Interne Verlinkung ist die zweite große Baustelle. Neue Navigationen sehen oft minimalistisch aus, nehmen aber tiefe Links weg. Ergebnis: wichtige Unterseiten verlieren interne Autorität. Planen Sie interne Links bewusst – auch innerhalb von Content, nicht nur über Menüs.

Technische SEO: Indexierbarkeit ist nicht verhandelbar

Vor Go-Live müssen Sie sicherstellen, dass Suchmaschinen die neue Website vollständig crawlen und indexieren können – und dass nur das indexiert wird, was indexiert werden soll.

Kritische Checks sind: robots.txt, Meta Robots, Canonical-Tags, hreflang (falls relevant), XML-Sitemaps, Statuscodes und Weiterleitungslogik. Ein Klassiker ist das versehentliche Mitnehmen von „noindex“ aus dem Staging oder ein falsch gesetzter Canonical auf die alte Domain.

Wenn Sie mit WordPress oder Joomla arbeiten, kommen Plugin- und Template-Themen dazu: Pagination, Kategorien/Tags, Filterseiten, doppelte Archive. Je nach Geschäftsmodell kann es sinnvoll sein, bestimmte Thin-Content-Bereiche gezielt auszuschließen, statt Google damit zu beschäftigen.

Structured Data und KI-Sichtbarkeit: Relaunch ist eine Chance

Ein Relaunch ist der ideale Zeitpunkt, strukturierte Daten sauber zu implementieren: Organization, LocalBusiness, Service, FAQPage (wo sinnvoll), BreadcrumbList, Article oder Product – abhängig von Ihrem Setup. Das ist nicht nur „Rich Results“, sondern auch eine klare Entitätsbeschreibung, die Suchmaschinen und KI-Systemen hilft, Ihre Inhalte richtig einzuordnen.

Wichtig ist dabei die technische Sauberkeit: keine widersprüchlichen Angaben, keine automatisch generierten Felder mit falschen Daten, und konsistente NAP-Daten (Name, Address, Phone) bei lokalen Unternehmen.

Wenn Sie „von ChatGPT & Co. gefunden werden“ wollen, gewinnen klare Content-Module, eindeutige Leistungsseiten, saubere Überschriftenlogik und strukturierte Daten an Gewicht. Der Relaunch sollte das abbilden – nicht nur visuell, sondern maschinenlesbar.

Performance und Core Web Vitals: Design darf nicht bremsen

Neue Websites werden oft schwerer: große Hero-Bilder, Webfonts, Animationen, Slider, Third-Party-Skripte. Das ist nicht nur ein UX-Thema, sondern wirkt auf SEO, besonders im Mobile-Kontext.

Core Web Vitals (LCP, INP, CLS) sind dabei kein Checkbox-Spiel. Sie sind ein Indikator, ob Ihre Seite schnell „nutzbar“ wird und stabil bleibt. Ein Relaunch kann hier echte Gewinne bringen, wenn Sie Bildformate (WebP/AVIF), Lazy Loading, kritisches CSS, saubere Caching-Strategien und schlanke JS-Bundles konsequent umsetzen.

Der Trade-off: Manche Designideen kosten Performance. Das ist nicht verboten, aber es sollte eine bewusste Entscheidung sein – mit Messwerten, nicht mit Bauchgefühl.

Barrierefreiheit und DSGVO: SEO profitiert indirekt

Barrierefreiheit nach WCAG ist kein reines Compliance-Thema. Saubere Semantik (Labels, ARIA nur wo nötig, korrekte Heading-Hierarchie), gute Kontraste und Tastaturbedienbarkeit verbessern die Nutzbarkeit für alle – und reduzieren Frustration.

DSGVO-konforme Implementierung wirkt ebenfalls indirekt. Wenn Consent- und Tracking-Setups sauber sind, verhindern Sie Messlücken und vermeiden technische Nebenwirkungen wie blockiertes Rendering durch zu viele Skripte.

Gerade in Österreich wird der Relaunch häufig zum Moment, in dem rechtliche und technische Schulden abgebaut werden. Das ist nicht spektakulär, aber es ist die Art von Stabilität, die Rankings langfristig schützt.

Go-Live-Plan: Der Relaunch ist ein kontrollierter Cutover

Ein Go-Live ohne Checkliste ist wie ein Serverumzug ohne Backup. Planen Sie den Cutover als klaren Prozess: Staging sauber halten, Vorab-Crawl der neuen Seite, Redirect-Mapping finalisieren, Sitemap vorbereiten, Analytics/Tagging prüfen, Search Console bereitstellen.

Direkt nach dem Go-Live sollte ein technischer Crawl erfolgen, um 404er, Redirect-Ketten, Canonical-Probleme und Indexierungsfehler sofort zu finden. Parallel beobachten Sie Logfiles oder Crawl-Statistiken, um zu sehen, wie Googlebot reagiert. Ranking-Schwankungen in den ersten Tagen sind normal. Strukturelle Verluste sind es nicht.

Danach: Stabilisieren, dann optimieren

Viele Teams hören nach dem Go-Live auf. Genau dort beginnt aber die Phase, die über „ohne Verlust“ hinausgeht: Stabilisierung und gezielte Verbesserung.

Wenn Redirects korrekt sind, Inhalte erhalten wurden und die Technik sauber läuft, können Sie die Chance nutzen: bessere Informationsarchitektur, stärkere Service-Landingpages, lokale Signale für Wien/Niederösterreich/österreichweite Leistungen, und Performance-Feinschliff entlang echter Felddaten.

Ein Relaunch ist auch ein guter Zeitpunkt, Wartung und Security als fixen Betrieb zu etablieren. Nicht, weil „Updates nett sind“, sondern weil veraltete Plugins, Theme-Basteleien und Ad-hoc-Fixes die technische Basis wieder erodieren lassen – und damit mittelfristig Sichtbarkeit.

Wann „ohne SEO-Verlust“ trotzdem schwierig wird

Es gibt Fälle, in denen ein temporärer Rückgang kaum vermeidbar ist: Domainwechsel, starke Re-Brandings mit komplett neuer Themenlogik, harte Content-Kürzungen, oder wenn die alte Website durch technische Fehler „besser“ rankt als sie sollte (z. B. weil dünne Seiten zufällig indexiert sind). Auch ein Wechsel auf ein völlig anderes Rendering-Modell kann anfangs Reibung erzeugen.

Dann ist das Ziel realistischer formuliert: Verluste minimieren, Dauer verkürzen, und nachweislich in eine bessere technische und inhaltliche Ausgangslage investieren.

Umsetzung mit Wiener Handschlagqualität

Wenn Sie einen Relaunch planen und das Thema Sichtbarkeit nicht dem Zufall überlassen wollen, lohnt sich ein Partner, der Development, technische SEO, Performance, strukturierte Daten und Betrieb zusammen denkt. Bei XOXO Websolutions ist genau das der Fokus: Relaunches und Migrationen, die technisch sauber, wartbar, WCAG-näher und Core-Web-Vitals-orientiert umgesetzt werden – damit Ihre Website nicht nur neu aussieht, sondern messbar trägt.

Zum Abschluss ein Gedanke, der in Relaunch-Projekten erstaunlich viel Geld spart: Behandeln Sie Ihre bestehende Sichtbarkeit wie ein Asset, nicht wie Altlast. Wer sie vor dem Umbau exakt vermisst und beim Go-Live technisch schützt, hat danach endlich den Kopf frei für das, was Websites eigentlich leisten sollen – verlässlich Anfragen bringen.